短视频传播（全红婵、潘展乐、郑钦文……借奥运人气，“小屏”抢流

全红婵、王楚钦、孙颖莎、潘展乐、郑钦文 …… 他们的奥运战事，正通过短视频广为传播。

《每日经济新闻》记者注意到，这几天，观众看第 33 届夏季奥林匹克运动会（以下简称 " 巴黎奥运会 "）的热情正在被全面点燃，奥运不仅成了超大银屏 " 巨幕 " 的新生意，助其一场收入近万元，还在 " 小屏 " ——短视频平台上，打响了流量争夺战。

图片来源：短视频平台截图

和影城这样的 " 新兵 " 不同，" 小屏 " 早已参与过奥运会赛事播放，并享受到了流量红利。" 在（2020 年）东京奥运会、（2022 年）北京冬奥会期间，我们平台的整体消费人数同比增长 63.2%、45.8%；GMV（商品交易总额）同比增长 88%、56.5%。" 快手相关负责人告诉《每日经济新闻》记者。

今年巴黎奥运会的 " 短视频赛事 " 不只快手一家参与，抖音集团方面（以下简称抖音）也拿到了转播权。在这场盛大的流量 " 金牌 " 角逐中，短视频们如何通过商业转化，抢到更多 " 金牌 "，从而给平台带来真正的 GMV 增长？

短视频平台暗战奥运流量 " 金牌 "

巴黎奥运会的赛场内，各国运动员全情投入争夺奖牌，场外，短视频平台也打响了流量 " 金牌 " 的争夺赛。

截至 8 月 1 日上午 11 时许，中国代表团以 9 金 7 银 3 铜共 19 枚奖牌，居金牌榜第一

图片来源：网页截图

从精彩瞬间的捕捉到幕后故事的分享，短视频正迅速成为体育赛事传播的新阵地。今年，抖音、快手均与中央广播电视总台达成授权合作协议，成为 2024 年巴黎奥运会持权转播商。这是两大短视频平台首次在奥运赛事上正面对垒。

" 今年夏天，最受大家关注的莫过于巴黎奥运会。但因为时差原因，就观看环境而言，观众看直播的氛围相对较弱。" 艾媒咨询 CEO 兼首席分析师张毅在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，短视频获得巴黎奥运会的转播权，是对国人观赛方式的一个重要补充。

《每日经济新闻》记者注意到，截至 7 月 30 日 16 时许，抖音上已有 1193.64 万位网友成为虚拟 " 火炬手 "。在抖音热榜排前 10 的话题中，有 8 个与奥运相关，涉及赛事日程、精彩瞬间、赛后采访、场外互动等多个方面，多个词条热度超千万。

图片来源：抖音截图

记者采访获悉，近年来，体育内容已经成为短视频平台的必争之地，在这个 4 年一度、全球影响力最大的赛事上，各平台更是铆足了劲。

抖音相关负责人表示，抖音提前半年就开始筹备奥运会。平台邀请了超过 300 名中国代表团运动员开设个人抖音账号，记录奥运之旅。"# 巴黎奥运会中国选手已就位 #" 话题目前在看人数已超 1660 万。

" 短视频参与奥运会，也是希望能争取更多流量，从而更好地实现商业转化。" 艾媒咨询 CEO 兼首席分析师张毅告诉记者，短视频若能深挖巴黎奥运会的题材，例如捕捉一些赛场的细节，引发大众的共鸣，形成讨论、争议等互动，就有望争夺到更多流量。

在张毅看来，观众通过短视频看巴黎奥运会，重点绝非看直播，而是希望通过短视频上的相关话题，找到可社交的内容。因此，快手、抖音推出了多档互动玩法和节目，互动玩法上有传火炬、看赛事、猜胜负、玩游戏等，在节目方面，抖音有《巴黎奥运会赛事特别节目》《冠军驾到》，快手则推出了《冠军来了》《冠军观赛团》等。

赛事流量能否将 10 亿用户转化为商单？

热门赛事，对短视频平台 GMV 的拉动是实实在在的。

在 2020 年东京奥运会时，快手平台上的奥运相关作品及话题视频总播放量达到 730 亿次。巨大流量也让品牌商受益，彼时，宝洁、花西子、加多宝、安踏、必胜客等近 30 个品牌作为 " 金主 " 与快手进行了合作。

" 在（2020 年）东京奥运会、（2022 年）北京冬奥会期间，通过我们平台购买商品的用户数及消费金额均高于日常。" 快手相关负责人告诉《每日经济新闻》记者，上述两大体育赛事期间，快手的整体消费人数同比增长 63.2%、45.8%，GMV 则同比增长 88%、56.5%。

《2023 我国短视频领域年度报告：市场格局与投资观察》预计，未来两年短视频市场规模突破 3000 亿元大关后，将继续保持稳步扩增。

图片来源：《2023 我国短视频领域年度报告：市场格局与投资观察》截图

据第 53 次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至 2023 年 12 月，我国短视频用户规模为 10.92 亿人。面对 4 年一次的奥运大年，短视频平台如何借体育热浪，更好地将这超 10 亿用户实现商业转化？

" 能给短视频平台带来最大经济效益的，其实就是‘卖货’。" 张毅向《每日经济新闻》记者表示，借助赛事流量，短视频能否成功将其转化为商单，很关键。他进一步举例说：" 正如目前，我国跳水运动员全红婵穿过的‘丑鱼拖鞋’，引领了巴黎奥运会赛场上的松弛时尚风潮。此时，短视频就应该迅速联动相关企业，借此契机让‘丑鱼拖鞋’热卖。"

" 我们的核心策略是，通过整合全线内容生态和商业生态资源，为用户提供赛事内容及互动体验，为品牌、商家提供营销及经营场景，释放 7 亿用户消费力。" 快手相关负责人告诉记者，具体的落地方案是通过 " 体育 +" 的形式进行跨界结合。

在 " 体育 + 内容 " 方面，上述快手负责人表示：" 我们将在奥运大事件节点，发挥平台在短剧行业的领先优势，联动明星运动员、行业头部导演、高燃热血达人打造营销节点超级大曝光。" 比如，短剧《夺冠》《造浪少年》就是针对奥运上线的。

" 体育 + 电商 " 方面，快手的做法是，在奥运界面附加相关的 " 金牌好货 "" 特惠团购 " 等活动入口。据悉，快手将通过预埋商品等方式，满足用户边看边买的一站式购物需求，目前，已经吸引近 2800 个商家加入。

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抖音相关负责人也向记者透露，抖音目前已推出 " 联合运营 " 的合作模式，这与传统媒体平台采买版权然后自运营不同，该合作模式支持体育赛事直播、版权在抖音运营。

除了对短视频平台 GMV 的直接拉动外，赛事进 " 小屏 " 还折射出更多商业潜力。

"2024 年上半年，我们平台上体育付费比赛直播的金额已经超过 2023 年全年。" 上述抖音相关负责人告诉记者，今年 " 张志磊 vs 维尔德 " 的拳击赛，达到了单场用户付费金额几百万元。

短视频借赛事敲门砖，赚足了用户的目光后，张毅认为，若想用户长期停留，还需做好 " 赛事周边 "，为用户长线提供能产生情绪价值的热点话题。

记者 | 宋美璐 杜蔚 实习生 曾茜 编辑 | 文多