短视频传播（短视频里的“网红城市”，藏着文旅出圈的密码）短视频

进淄赶烤，尔滨出圈，天水麻辣烫爆火……近年来，一些文旅现象在舆论场成为热议焦点，成就了一个个令人瞩目的旅游爆款事件。细究这些文旅现象，可以发现背后都有着短视频与直播平台助力的影子。

与此同时，有研究发现，这些文旅品牌走红背后，是地方政府尤其是文旅部门对短视频传播特色和规律的研究把握，进而顺势而为、大胆创新，推动了地方文旅的出圈。

为研究这个现象，中央文化和旅游管理干部学院邀请多个地区的文旅部门官员于2024年7月31日举行座谈，对短视频助力城市旅游出圈进行了深入探讨，以期发现更多文旅产业规律，推动更多“潜红”城市成为真正的“网红”甚至是“长红”城市。

客观来说，一座城市成为“网红”，离不开机缘巧合，有着太多数说不清、道不明的因素。但又得承认，一座城市的爆红，必然有一根引线，特殊的机缘将这根引线点燃，再加上其他天时地利人和因素的粘合，这座城市持续出圈就可以期待了。

从淄博、哈尔滨以及天水这些城市的走红路径来看，短视频与直播无疑就是这个粘合剂。短视频与直播的直观性和即时性，使得城市形象和地方风物得到更直观、立体的传播。同时，短视频与直播画面中的内容叙事灵活，贴近生活，也更容易引发观众共鸣。

在展现淄博烧烤的短视频中，烤炉上的羊肉串滋滋冒油，热气腾腾，色香味俱全的“灵魂三件套”令人心驰神往；哈尔滨的早市，大列巴、灶糖、粘豆包让人垂涎三尺，圣索菲亚教堂异域风情从屏幕上跃然而出，冰雪大世界给了“南方小土豆”们全然不同的游玩体验……短视频与直播作为新时代的文本，直观地展现着一方屏幕里的景点景观，传递信息，提供审美，启发心性与想象力。

但是，现代文旅产业，又不是完全靠自生自发的因素驱动的，背后也往往有着一套精密运转的动力机制。那些爆火的城市文旅现象，其实也离不开平台的主动挖掘。

早在淄博烧烤刚火之初，抖音内部就快速成立了专项小组，从内容本身到攻略的引导，再到热点助力和交易达成，平台都在背后不断做出引导；哈尔滨的走红，同样得益于普通用户的创作热情以及平台的助推，这种粘合与助力，给哈尔滨的景点、风俗、历史文化带来一轮又一轮的热度，哈尔滨也因此成为旅游顶流，最终造就了元旦的旅游收入峰值。

事实上，除博主的创作热情、平台的推动外，地方政府大胆进行政务传播创新，在打造城市网红上产生着不可替代的作用。有媒体就曾撰文指出，一些城市的出圈、引发旅游热的背后，是干部观念、作风的改变。

比如，今年初，一些城市在走红之时，不少旅游部门甚至文旅负责人直接在社交媒体上与网友互动，亲自下场招徕游客。“听劝式”服务走红。针对网友“早市应该安排个行李寄存处”等建议，辽宁沈阳文旅局长第一时间回复“全部采纳，已经落实，近日可见成效”；黑龙江牡丹江横道河子在某社交平台出圈，有网友提出“黑车收费溢价”“厕所不够用”，当地及时从市里调车支持、连夜修厕所；吉林文旅厅更是在线“求助”，邀请网友为推广美丽吉林出谋划策……这种察纳雅言、闻过则喜的态度，不仅展现了地方旅游待客的诚意，也为地方文旅形象“上了大分”，吸引了更多游客。

同样，在哈尔滨冰雪季期间，当地党员干部在严谨细致、精益求精上下功夫，不断提高城市的精细化治理、精准化服务水平，对游客诉求马上就办、办就办好，用暖心服务赢得了口碑和流量。

可以看到，网红城市的塑造，其实是一系列偶然与必然因素的结合，背后杂糅着地方资源禀赋、平台传播赋能、城市形象塑造以及公共治理的完善与升级等。这些因素，最终指向着，在全新的技术与传播语境中，一座城市在公共空间中，应该如何打造、形成、巩固自己的IP，进而实现高质量发展。

更要看到，喜新厌旧、此起彼伏是市场的共性，一旦别处“天赐富贵”，游客可能就会漂移到别处看热闹。那么，如何留住游客，把单次消费变成复购，变“网红”为“长红”，就值得所有地方政府与文旅部门严肃对待。

(文/姜涵)